【実践PR講座 その20】PR効果を数値化する！広告換算値のメリットと落とし穴

前回の記事で、PRの効果を数値で評価することの難しさについてお話ししました。今回は、PR効果を測る一つの手法として使われる　広告換算値について説明します。

広告換算値とは、記事掲載や放送された内容を広告に置き換えた場合、その広告費用がどの程度かを算出し、PR活動の評価に利用する手法です。新聞や雑誌の記事なら、記事の大きさ（スペース）をもとに広告単価を掛け合わせて金額を算出します。

例えば、雑誌で半ページ紹介されたとします。その雑誌の1ページの広告掲載料が100万円であれば、100万×0.5＝50万円　これが広告換算金額になります。

テレビでは、15秒のスポット広告料金を基準に計算します。

例えば、情報番組で1分間の紹介された場合、・15秒スポット広告が1本50万円であれば、50万×4本＝200万円　これが広告換算金額となります。

ラジオも同様に、スポット広告料金を基準に広告換算金額を算出できます。

広告料金は、そのメディアの影響力によって決まります。たとえば、読者数が多い雑誌や新聞、視聴率が高いテレビ番組は広告料金が高く設定されており、広告換算金額が高いほど多くの人に情報が伝わった可能性があると推測できます。

広告換算値は、パブリシティ記事が広告換算でどれだけの価値を持つかを示す目安として有用です。しかし、以下の理由から、この方法に頼りすぎるのは危険です。

＜広告とパブリシティの違い＞

広告は企業が伝えたい内容を自ら発信するもので、パブリシティ記事は第三者であるメディアが発信します。メディアが発信する内容は信頼性が高く、情報が補足されることで、より分かりやすく伝わります。そのため、広告よりも効果が高いとされています。

＜継続評価のリスク＞

テレビで紹介された場合、広告換算金額が高くなりやすいため、他のメディアで取り上げられても効果が低いと評価される可能性があります。しかし、新聞や雑誌で紹介された記事がWEBやSNSで拡散され、大きな影響を与えることもあります。

広告換算値を評価基準とする場合は、メディアごとの特性を考慮する必要があります。特にテレビは視聴者数が多い分、広告料金も高額になりがちです。また、金額に惑わされず、PRの総合的な効果を見極めたり、SNSやWEBでの拡散効果など、他の影響要素も考慮する必要もあるでしょう。広告換算値は便利な指標ですが、それだけに頼らず、メディアの特性やPRの目標に応じて柔軟に評価する必要があります。

【PRコラム】なぜ会見は10時間に？フジテレビの記者対応を検証する

1月27日、タレントの中居正広さんをめぐるトラブルについて、フジテレビで記者会見が行われました。その日と翌日は、テレビやSNSでこの話題が持ちきりでした。私もPR会社の社長として、この会見について思うところがあるので、ここで考えをまとめてみたいと思います。

まず、会見の時間の長さについてです。もとはといえばフジテレビがまいた種ではありますが、10時間を超える記者会見は前例がありません。正直なところ、気の毒に感じました。謝罪会見で時間の制限を設けないのは理解できますが、参加者の人数も制限しなかったことで、同じような質問が繰り返されたり、一部のジャーナリストが自身の主張を展開したりして、異例のロングラン会見になってしまいました。

そもそも今回の会見は、1月17日に行われたクローズドな会見のやり直しとしての位置づけでした。フジテレビは報道機関です。その報道機関が取材を制限したり、動画撮影を禁止したりすれば、当然ながら他のメディアから抗議を受けることになります。私がPR会社としてクライアントの取材対応をサポートする際も、取材制限をする場合は、その理由が正当かどうかを慎重に検討します。例えば、過去に特定のメディアが根拠のない記事を掲載したことがある場合など、妥当な理由がある場合を除き、基本的にはオープンな対応を推奨するようにしています。

17日の会見についてフジテレビは「定例の記者会見を前倒しした」と説明していますが、その内容を考えると、実際には取材制限を目的とした前倒しでの対応だったように見えます。つまり、できるだけ多くのメディアに取材されたくなかった、という意図があったのでしょう。報道機関であるフジテレビがこの点を考慮せず取材を制限したのは、それだけ経営陣が混乱していた証拠とも言えるでしょう。

その後、世間からの批判を受け、10日後にあらためて記者会見が設定されたわけです。この会見については、取材制限をせず、すべての質問に真摯に対応した点は評価できるでしょう。SNS上ではさまざまな意見がありましたが、フジテレビ側は質問をしっかり聞く姿勢を示しており、その結果として長時間に及んだのです。

通常、同じ質問が繰り返された場合は「先ほどお答えしましたので、次の質問をお願いします」と対応することもできますが、今回はほぼすべての質問に丁寧に答えていたため、誠実な対応だったと感じました。

もし1回目の会見からこのような対応をしていれば、ここまで長引くことも、これほどの批判を受けることもなかったのではないでしょうか。その点で、最初の会見の対応が悔やまれます。

今回は、会見を開く側の視点で意見を述べましたが、実は会見に参加したメディアやジャーナリストについても感じたことがあります。その点については、次回のコラムでお話ししたいと思います。

【PRコラム】問い合わせが不便？電話対応が減る時代の問題点

先日、ある光回線の会社から連絡があり、もともとそのサービスには不満が多かったため、解約しようとネットで連絡先を調べたところ、「解約はマイページから行ってください」とのこと。しかし、契約したのがかなり前だったためマイページの登録情報を覚えておらず、いざ登録を試みても「ユーザーIDまたはパスワードが間違っています」とエラーメッセージが出るばかりでした。

結局マイページにログインできず、WEBサイト内のFAQを見ても自分の状況に合う解決策は見つかりませんでした。そこで、直接連絡できる電話番号やメールアドレスを探しましたが、簡単には見つからず、仕方なく問い合わせフォームから連絡。後日、ネット上でようやく電話番号を発見しました。

皆さんのなかにも、このようなユーザーIDやパスワードをめぐって面倒な手続きを一度は経験したという方は多いのではないでしょうか？

最近、問い合わせ電話番号を明記していないWEBサイトが増えているように感じます。実際、今回もなんとか電話番号を見つけましたが、多くのサイトで電話問い合わせの方法を見つけるのが難しくなっているのは確かです。電話対応にはコストがかかり、結果的に料金が上がる可能性があるのは理解できます。それでも、WEBだけの対応では不便だと感じることも多いです。

例えば、無料サービスのFacebookやGoogleも電話での問い合わせは基本的に受け付けていません。これも仕方ない部分はあるのですが、設定変更などが必要なとき、WEBだけでは解決方法がわかりにくいと感じることがあります。

電話問い合わせの需要が減っているとはいえ、私は電話対応が基本だと思っています。その場で質問に答えてもらえることで、問題を素早く解決することができるからです。LINEやチャットでの問い合わせも便利ですが、回答にタイムラグがあると、再度質問を送らなければならないことがあり、かえって手間がかかることもあります。

以前、ブログのPR講座でお話しした通り、プレスリリースには電話番号を記載するのが必須だと考えています。記者からの質問にその場で答えることで新たな質問にも対応でき、結果的に後々のやり取りがスムーズになります。

もちろん、IT機器やサービスの問い合わせでは、説明が長くなりがちで待ち時間も増えるため、電話対応が必ずしも万能ではありません。AIを活用した問い合わせ対応が進化すれば、こうしたストレスが軽減されるのではないかと期待しています。