【実践PR講座 その26】PR成功のカギ！「When・Where・How」をどう考えるか

これまで3回にわたり、PR戦略の基本となる5W1Hのうち、「What（何を）」「Who（誰に）」「Why（なぜ）」の3つについてお話ししてきました。今回は、残りの「When（いつ）」「Where（どの媒体に）」「How（どのように）」について解説します。

PR会社はクライアントの方針を踏まえ、「When（いつ）」「Where（どこに）」「How（どのように）」の3要素を軸に戦略を提案する役割を担っています。「What」「Who」「Why」についてもアドバイスできますが、それはあくまでクライアントの考えをもとにした調整です。一方で、「When」「Where」「How」はPRの成功を大きく左右する要素であり、PR会社が最も力を入れるポイントでもあります。

「When（いつ）」— PRのタイミングが成功を決める

PRにおいて最適なタイミングを見極めることは非常に重要です。どんなに魅力的な情報でも、発信のタイミングを誤るとメディアに取り上げられにくくなります。そのため、PR会社は戦略的にスケジュールを組み、計画的に進めていきます。

しかし、現実にはクライアント側の事情でスケジュールが遅れることも少なくありません。例えば、社内の承認に時間がかかる、準備が間に合わないなどの理由でPRの発信が遅れると、せっかくのチャンスを逃してしまうこともあります。PR会社としては、クライアントの事情とはいえ、スケジュールの遅れによる影響を考えると責任を感じるものです。

「Where（どこで）」— 適切な媒体を選ぶ重要性

クライアントから「このメディアに紹介されたい」という要望を受けることはよくあります。しかし、そのメディアがターゲットに合っているとは限りません。

例えば、若者向けの商品・サービスなのに「テレビで紹介されたい」という希望がある場合、注意が必要です。現在の若者はテレビをあまり見ないため、SNSを活用したPRのほうが効果的です。実際、最近のテレビ番組はSNSで話題になった情報を取り上げることが増えているため、まずSNSでバズを生み、それがテレビに波及する流れを狙うのも一つの手です。ターゲットに最適な媒体を選ぶことが、PR成功の大きなカギとなります。

「How（どうやって）」— PRの手法と予算のバランス

「How」は、PR会社が最も力を入れる部分であり、具体的な企画や施策を考えるフェーズです。

ここで欠かせないのが「How much（いくらで）」という視点です。PRにはコストがかかるため、予算に応じた施策を選ぶ必要があります。予算が多ければ幅広い施策が可能ですが、限られた予算では優先順位を決めて戦略を立てなければなりません。

また、「How」はPR会社だけが決めるものではなく、クライアントと共に考えることが重要です。クライアントの意見を取り入れつつ、効果的なPR施策を練り上げることで、より実現性の高い企画が生まれます。一方で、PR会社任せにするのも、逆に自社の考えに固執しすぎるのもよくありません。柔軟に意見を出し合うことで、最適なPR施策を導き出すことができます。

PRを成功させるには、「When（いつ）」「Where（どこで）」「How（どのように）」を戦略的に考えることが不可欠です。

• 「When（いつ）」 → 最適なタイミングを見極める

• 「Where（どこで）」 → ターゲットに合った媒体を選ぶ

• 「How（どうやって）」 → 予算や目的に合わせた手法を考える

これらの要素をしっかりと整理し、クライアントとPR会社が協力しながら最適な戦略を構築することが、成功への近道です。

【PRコラム】オールドメディア vs. SNS？選挙PRのいま

2024年末に行われた兵庫県知事選でPR会社の社長が注目を集めたことで、PR会社そのものへの関心が高まりました。政治の世界では、PR活動が支持を得るための重要な手段であることは間違いありません。これまでにも選挙や政治に関する考えをこのブログで紹介してきましたが、最近の政治におけるPR戦略について気になった点をお話ししたいと思います。

昨年の選挙では、東京都知事選での石丸氏の善戦、衆議院選挙での国民民主党の躍進、兵庫県知事選での齋藤知事の再選などが話題になりました。これらに共通するのは、SNS戦略がうまく機能したことです。

これまでの選挙PRは、ポスター、政見放送、街頭演説などが中心でした。既存メディアは、公職選挙法や公平性の観点から、選挙期間中に特定の政党や候補者を積極的に取り上げることが難しく、報道の中心は党首討論や選挙結果の予測に限られていました。一方、SNSは誰でも自由に情報を発信できるため、選挙期間中でも候補者が自分の考えを発信できる強力なツールになっています。

しかし、SNSには自主規制がないため、誤った情報が広まるリスクもあります。多くの人が発信する情報は、一見すると信憑性がありそうに見えますが、その正しさを確認する手段を持たない人も多いのが現実です。

兵庫県知事選では、「オールドメディア vs. SNS」という構図が生まれ、SNSで齋藤知事を知った人たちが、彼を批判した既存メディアを信じないという現象が起こりました。SNSでは「既存メディアの情報は間違っている」と主張する人が多く見られました。しかし、PRの視点から見ると、新聞社やテレビ局が裏付けを取らずに報道することはほとんどありません。ただし、今回の報道はワイドショー的な側面が強く、報道機関には事実を正確に伝える役割があることを改めて考えてほしいと感じました。

一方、SNSの投稿は、誤った情報であっても訂正されることが少なく、一度発信すると「自分の意見」として固定化されやすい傾向があります。そのため、間違いを認めるよりも、相手が間違っていると主張し続けることになりがちです。

政治において自分の主張を実現するには、選挙で勝つことが必要です。そのため、イメージ戦略が重要になり、PRの手法が勝敗を左右することになります。齋藤知事のSNS戦略を担当したPR会社の施策は、既存メディアによって損なわれた齋藤知事のイメージを回復するために、よく考えられたものでした。

今後、選挙におけるSNSを活用したイメージ戦略はますます主流になってくるはずです。しかし、ルールが確立されないと、誤った情報が氾濫し、有権者が正しい判断を下せなくなる恐れもあります。

SNSの選挙PR戦略によって若者が政治に関心を持つようになったのは良いことですが、SNS上での選挙活動のルールをどうするかは大きな課題です。規制をすれば表現の自由を損なう可能性があり、規制しなければ誤情報の拡散が止まらないというジレンマがあります。現時点では、どのような対応が最適なのか、私にも明確な答えは見つかりません。

今年の参議院選挙までに、この問題に対する結論が出るとは考えにくいですが、明らかなのは、今後より一層各政党や候補はSNSの活用に力を注ぐことになるはずです。2024年の一連の選挙結果を踏まえて、彼らがどのようにパフォーマンスを行い、結果を残すのか注目してみたいと思っています。

【実践PR講座 その25】PR戦略を考える順番：「知らないこと」から整理する

これまで2回にわたり、PR戦略を5W1Hの観点から「What（何を）」「Who（誰に）」「Why（なぜ）」の3つの要素に焦点を当てて考えてきました。今回は、これらの要素をどの順番で考えるのが効果的かについて説明します。

結論から言うと、「Why（なぜ）」から考えるのは適切ではありません。まずは「What（何を）」と「Who（誰に）」のどちらから考えるかですが、これは状況によって柔軟に決めるべきです。どちらかにこだわる必要はありません。

PR戦略を考える際は、まず現状を分析し、課題を明確にすることが重要です。そのうえで適切な対策を講じ、方針や施策を決めていきます。

PRを考える際に、単に「伝えたいこと」を整理するのではなく、「何が知られていないのか」「誰が知らないのか」を明確にすることで、より戦略的なアプローチが可能になります。対象者（Who）や知られていない内容（What）が明らかになれば、その理由（Why）を掘り下げることで、PR施策の方向性が見えてきます。

これまで同様、野球を例にしてPR戦略を考えてみましょう。

たとえば、女性観客を増やすためにエステ付きの観戦席を設けたものの、期待したほど来場者が増えなかったとします。この場合、

1. Who（誰が知らないのか） → 野球場にエステがあることを知らない女性

2. What（何を伝えるべきか） → 野球観戦とエステを組み合わせた新しい体験

次に、「Why（なぜ知らないのか）」を考えると、

• そもそも野球場の存在を知らない

• 野球を観戦したことがない

といった理由が浮かび上がるかもしれません。

そうであれば、女性向けのキャンペーンを企画し、情報を広めることがPRの役割になります。

たとえば、

• 「女性観戦デー」を設け、エステの割引や観戦チケットの割引を実施

• SNS広告を活用し、女性に特化した情報発信を強化

といった施策が考えられます。

また、別のケースとして、球団のマスコットが子どもに人気があると思っていたが、実際には「マスコットのダンス」が話題になっていたとします。この場合、次のようなPR戦略が考えられます。

1. What（何を伝えるべきか） → マスコットダンスの魅力

2. Who（誰に伝えるべきか） → ダンスに興味のある高校生

3. Why（なぜ高校生に伝えるべきか） → 高校生がSNSで拡散しやすいため、球団の認知度向上につながる

そこで、高校生のダンス部に動画投稿を呼びかけ、SNS上で拡散を狙うような施策を展開することで、若い世代に球団への興味を持ってもらうPRが可能になります。

PR戦略を考える際は、単に「伝えたいこと」からスタートするのではなく、「何を知られていないのか」「誰が知らないのか」を整理することが重要です。そのうえで「なぜ知られていないのか」を考えることで、よりターゲットに合ったPR施策を立案できます。